2025 상반기, APAC 여행객은 어디로 향했나…부킹닷컴 데이터로 본 트렌드

글로벌 온라인 여행 선도 기업 부킹닷컴은 2025년 상반기(1월 1일~6월 30일) 아시아태평양(APAC) 지역 여행 검색 데이터를 공개했다. 이번 조사^* 결과, 서울은 대만, 중국, 홍콩, 싱가포르, 일본 등 주요 아시아 국가의 인기 여행지 TOP10에 동시에 이름을 올리며 아시아 여행객들에게 ‘필수 방문 도시’로 자리매김한 것으로 나타났다.

아시아 전역, 일본·한국·태국 ‘3대 인기 여행지’

부킹닷컴 분석에 따르면 2025년 상반기 아태지역 여행은 여전히 근거리(intraregional) 중심으로 나타났다. 조사 대상 10개국 가운데 8개국에서 자국 도시가 가장 많이 검색됐으며, 전체 TOP10 인기 여행지 대부분도 아시아 도시가 차지했다. 유일한 예외는 홍콩에서 TOP10에 진입한 런던이었다.

이 같은 흐름 속에서 일본은 아시아 전역에서 최상위 인기 국가로 꼽혔으며, 한국과 태국 역시 그 뒤를 이어 ‘APAC 3대 인기 여행지’로 자리매김했다. 여행을 결정하는 주요 요인은 거리, 문화적 친숙함, 이동의 편리성이었으며, 단기간에 부담 없이 다녀올 수 있는 일본, 한국, 태국 도시들이 꾸준히 사랑받는 배경으로 분석됐다.

서울, K-컬처와 함께 글로벌 메가시티로 부상

서울은 2025년 상반기 동안 여러 아시아 국가에서 높은 검색 증가율을 기록하며 글로벌 메가시티로서의  위상을 한층 강화했다. 대만 여행객 사이에서 서울은 7위를 차지하며 검색률이 전년 대비 49% 증가했고, 중국 여행객에게도 7위로 올라 2% 상승했다. 홍콩에서는 5위에 오르며 전년 대비 27% 증가했고, 싱가포르에서는 6위로 24% 늘었다. 일본 여행객 사이에서도 서울은 5위를 기록하며 23% 증가한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 K-팝, 드라마, 뷰티·쇼핑 등 K-컬처의 확산이 아시아 전역에서 실제 여행 수요로 이어지고 있음을 보여준다.

국내 도시 강세: ‘해외보다 국내, 멀리보다 가깝게’

2025년 상반기 한국인 여행자의 검색 데이터는 ‘멀리 가기보다 가까운 곳에서 깊게 즐긴다’는 흐름을 다시 한번 입증했다. 서울은 전년 대비 45% 이상 증가하며 1위를 지켰고, 부산(+66%), 서귀포(+56%), 제주(+32%) 역시 TOP10에 포함됐다. 이로써 국내 도시들이 순위의 절반을 차지하며 도쿄·후쿠오카·오사카 등 일본 인기 도시들과 어깨를 나란히 했다.

특히 부산과 서귀포의 두드러진 성장세는 한국인 여행자가 단순히 수도권에 머무르지 않고 해양·자연·힐링 중심의 국내 여행지로 눈을 돌리고 있음을 보여준다. 반면 방콕(-17%)과 파리(+5%)는 상대적으로 주춤해, 해외보다 국내 여행을 선호하는 흐름이 한층 뚜렷해졌다.

한국인 여행 트렌드: 일본 강세 속 국내 여행도 인기 유지

한국인 여행객의 검색 패턴은 일본과 국내 여행이 양강 구도를 보였다. 한국인의 TOP10 인기 목적지 중 6곳은 서울, 부산, 제주, 서귀포 등 국내 도시였으며, 일본의 도쿄(2위, +7.8%), 후쿠오카(3위, +28%), 오사카(4위, +26%)가 꾸준히 상위권을 차지했다. 이는 환율, 거리, 문화적 친밀성이 한국인의 여행 선택에 핵심 요인으로 작용했음을 보여준다.

부킹닷컴 아시아태평양 지역 매니징 디렉터 로라 홀드워스(Laura Houldsworth)는 “올해 상반기 아시아 여행 시장은 그 어느 때보다 활기를 되찾았다”며, “특히 서울은 문화와 라이프스타일을 직접 체험하고자 하는 아시아 여행객들에게 매력적인 도시로 부각되고 있으며, 부산과 제주 등 다양한 지역으로 관심이 확산되는 점도 긍정적인 변화”라고 말했다. 이어 그는 “부킹닷컴은 모두가 세상을 더 쉽게 경험할 수 있도록, 앞으로도 여행자들이 원하는 방식으로 세계를 탐험할 수 있도록 지원하겠다”고 덧붙였다.

*본 조사는 2025년 1월 1일부터 6월 30일까지 부킹닷컴 플랫폼에서 한국을 포함한 베트남, 대만, 중국, 홍콩, 싱가포르, 인도, 일본, 호주, 말레이시아 등 10개 지역 여행객이 검색한 데이터를 기반으로 분석했으며, 동일 기간 내 체크인 날짜를 대상으로 했다.